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  • “最强监管”落地 透视直播电商的泡沫与新规

    发布时间: 2021-05-26 09:31首页:主页 > 国内动态 > 阅读()

      “6·18年中购物节”已经拉开序幕,仅5月24日开启预售第一天,各平台头部主播们的销售额已经超过50亿元。

      随着直播电商行业的发展,强者愈强的“马太效应”愈发凸显,少数的头部主播占据了绝大多数的市场份额。

      而对于头部主播之下的其他主播,流量造假就成了他们之中一部分人的生存方式。某MCN(多频道网络)机构的创始人告诉红星资本局,“(流量造假)很正常,就是把数据搞好了给客户看。”红星资本局了解到,不管是哪一个平台,在灰、黑色市场上,人气等数据都被明码标价。你看到的百万人气主播,可能都是买来的。

      不过,5月25日起,有着“史上最强网络直播监管”之称的新规落地。5月25日起,由国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法(试行)》(以下简称《办法》)正式施行。其中明确规定,不得虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假。值得注意的是,《办法》还明确规定,直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动,不得营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品。

      某些主播百万人气的泡沫,或将被戳破。

      流量泡沫

      被明码标价的流量数据

      红星资本局了解到,拥有头部主播的三大平台(淘宝直播、快手和抖音),其流量数据在灰、黑色市场上都被明码标价的。有人隐晦地用“一站式直播服务”等关键词在淘宝等电商平台引流,也有人直接建立网站进行交易。在这里,不仅直播间的观看人次可以买到,评论和点赞等互动数据也都可以买到。如果我们想要炮制出一个拥有“百万人气”的主播,那大概需要花费多少钱?为了获得这一问题的答案,红星资本局先后联系了5家售卖虚假流量数据的网店和网站。

      淘宝直播

      百万观看人次需要1.2万元

      以淘宝直播为例,有人针对该平台推出了套餐。其中,高级套餐包括1万人工观看、10万点赞、400uv(独立访客)以及10人互动1小时,售价是328元。除了类似的组合套餐,也有人将单项数据拆开售卖。

      小若(化名)在淘宝开设了售卖直播流量数据的店,她告诉红星资本局,一般来说,大主播根本不用刷人气,“人家用不到,主要是小主播刷”。

      小若向红星资本局介绍,1万观看人次是120元,1万点赞是10元,不同用户发言互动1小时50元。以此计算,如果想要在淘宝直播炮制出一个拥有百万人次观看的主播,只需要1.2万元。

      “因为官方一直在改版,这个价格不算稳定,现在这个价算高的了,至于以后还会不会涨,现在还不清楚。”小若告诉红星资本局。

      抖音直播

      价格昂贵,平台官方推DOU+服务

      和淘宝直播相比,或许是因为数据类型较多,抖音直播的各项虚假数据在灰、黑色市场上相对比较昂贵。

      红星资本局了解到,在抖音平台上,直播账号的主体不同,会显示不同的数据。如果直播账号的主体是机构和公司等,那右上角显示的数据为观看人次;如果直播账号的主体是个人,右上角显示的数据为人气。

      “人气价格高,人次相对便宜、性价比高。”豆豆(化名)开设的网店提供抖音平台的各项数据服务,他告诉红星资本局,1万观看人次只需要280元。也就是说,如果想要在抖音平台炮制出一位百万人次观看的机构主播,需要花费2.8万元。另外,如果是个人账号,那右上角显示的数据为人气。点击这一数字,可以实时查看在线观众(榜),用户在榜单上的位置根据其对直播间的贡献值决定。“如果要上榜,每100人气50元,维持2小时;如果不上榜,就是没有头像和昵称的账号,每100人气是40元,维持2小时。”豆豆称,维持的时间拉长,价格也会相应上涨。

      按照人气计算,如果想靠流量造假在抖音成为百万人气主播,至少需要40万元。值得一提的是,抖音官方推出了DOU+服务,声称能为直播间带来更多观众。其中,100元预计可以为直播间带来50-300人。在下单的过程中,抖音页面会询问:你更在意直播间人气?直播间涨粉?观众打赏?观众互动?

      那么,抖音的DOU+服务是怎么做到的?

      对此,巨量引擎(字节跳动旗下的官方营销服务品牌)的相关负责人在回复红星资本局采访时称,DOU+这款产品可以将直播间分发给不同用户。

      “用户选择DOU+服务后,系统会根据用户下单时选择的目的进行有针对性的优化,将直播间曝光给更会进行该动作的用户,进而用户在直播间内完成互动,所以体感上选择的选项指标变化会很显著。”该负责人称。

      快手

      “折腾得厉害”,百万播放只要899元

      在拥有头部主播的三大平台中,最让人感到惊奇的是快手。红星资本局先后咨询了多家提供流量造假服务的店铺和网站,但所有人都表示,不刷快手直播的数据。

      “快手折腾得厉害,(我们的)号进去,动不动就被封了。和主播没有关系,封的都是我们的资源,所以直接不做快手直播。”某位提供虚假流量数据服务的老板告诉红星资本局。

      不过,快手的视频播放量可以购买。根据买家的需求,他们提供秒刷和慢刷服务。其中,秒刷1万次播放量是11.23元,慢刷1万次播放量是8.99元。

      这也意味着:如果想要通过流量造假的方式,让快手出现一个百万播放量的视频,大约只需要899元。

      新规来了

      不得流量造假

      不得销售假冒伪劣商品

      5月25日起,由国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法(试行)》正式施行。

      值得注意的是,《办法》明确规定,直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动,不得营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品。中国电子商会社交新零售专委会副会长冯凌凛对红星资本局表示:“随着监管加强,直播售卖假冒伪劣商品的现象肯定会慢慢减少。”

      站上风口的直播带货,在经历高速、野蛮生长之后,面对最严监管,将会更加规范和成熟。

      八条红线亮明不得流量造假

      冯凌凛告诉红星资本局,流量造假对电商直播行业来说有两方面的危害:对消费者来说,虚假的数据容易对消费者的购买决策产生误导;对行业来说,这会出现劣币驱逐良币的现象。

      对于直播间运营者、直播营销人员,《办法》提出了八条红线。其中明确规定:不得有虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假的行为。

      冯凌凛认为,新规或许不能让流量造假的现象立刻转变,“但从5月25日开始,对这些流量造假的行为,终于有了一个管理办法,这相当于是悬在他们头上的达摩克利斯之剑,对他们是有震慑效应的。”

      “负面目录”成直播平台“禁地”

      根据商务部中国国际电子商务中心研究院发布的《2021年中国直播电商产业研究报告》,我国电商直播用户已高达3.88亿,2020年直播带货整体规模突破万亿元,预计2021年将接近2万亿元的规模。

      在直播行业一路向上的同时,也出现不少乱象,比如“三无”产品摇身一变“网红爆款”、直播售卖违禁产品等等。据媒体报道,曾有60多位网红主播在直播间售卖一款“网红减肥糖果”,随后市场监管部门检测发现,这款“网红减肥糖果”中含有国家明令禁止的成分——西布曲明。如此乱象还有很多,《办法》施行后,“负面目录”将直接打击到直播营销平台的“灰色地带”。

      《办法》第七条规定,直播营销平台应当制定直播营销商品和服务负面目录,列明法律法规规定的禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业推销宣传以及不适宜以直播形式营销的商品和服务类别。

      明确主播和平台的主体责任

      从2016年发展到现在,直播电商也不过走了短短5个年头,一些行业问题仍然突出,当遇到售后问题时,主播与商家之间就会产生矛盾:“谁来负担售后的责任?”

      《办法》的第十五条就对此明确规定,消费者通过直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务,发生争议时,相关直播营销平台应当积极协助消费者维护合法权益,提供必要的证据等支持。

      冯凌凛表示,《办法》能够明确追责的主体,平台方有这样的商业行为,它就应该作为主体责任的承担者,这至少对整个行业是一个巨大的利好。

      除了售后服务,售前也应该把好关。《办法》第二十二条规定,直播间运营者应当对商品和服务供应商的身份、地址、联系方式、行政许可、信用情况等信息进行核验,并留存相关记录备查。

      保障直播电商消费者合法维权

      中国消费者协会发布的2020年“6·18”消费维权舆情分析报告中,直播带货方面消费者维权负面消息达到112384条,销售“三无”产品、无法提供质量检测报告、货不对版等现象频发。

      为了保障消费者合法维权,《办法》第二十三条还规定,直播间运营者、直播营销人员应当依法依规履行消费者权益保护责任和义务,不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求。

      随着相关法律逐渐完善和严格执行,“直播带货”等行业将朝着健康方向发展。 

    特别声明:文章内容仅供参考,不造成任何投资建议。投资者据此操作,风险自担。
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